从运营计划角度解读文旅项目的开发筹建与运营治理提升

作者：张丽芬主编：杨明编辑：刘凯叶本文是第六届中国游乐行业摩天奖-最受接待的《中国游乐》特约作者打榜文章，如果您喜欢本文，请记得给作者投票，投票编号：021。当今文旅融合的大配景下，文旅市场的生长理念不停转变，正从发作式增长到渐趋稳健。随着行业进入新阶段和调整期，文旅项目的谋划理念也在顺势调整，跨界转型进入行业的投资开发商，其谋划计谋也从全面规模扩张调整为品质生长、扎实迈步。那么，对于承载更多内在和外延的文旅景区，如何把控开发建设节奏，形成有效规范的运营生长路径呢？本文将从景区整体运行系统说起，提出文旅开发的关键流程和节点，就运营主导下的实体计划要点，举例说明景区相关主力业态和配套设施的规模和设置的设定；同时，梳理运营治理体系的顶层设计思路和执行门路，明确景区运营筹备的目的和职责，总结景区运营筹备的指引文件体系；最后以主题公园为例分享运营一日管控流程。

以期从大运营计划角度提升文旅项目开发筹建、运营治理的认知水准。01景区运行系统文旅景区项目的运行系统，包罗从景区开发、景区筹建、试运营到正式营业的整个历程。所谓文旅项目，是文化旅游项目的意思，是为满足人们的文化旅游消费需求而发生的一部门旅游工业；指在一定期间内，一定预算规模内，为文化旅游运动或以促进旅游目的实现而投资建设的项目。它包罗文旅综合体、度假区、景区、景点、旅店、游乐设施、文创商品开发、旅游交通建设、旅游培训等，涉及到“吃住行游购娱”等各个方面，贯串文化旅游的整个历程。

所谓文旅大运营是一整套的方法和体系。如何明白大运营及大运营的“大”所蕴藏的内在，我们可以从文旅项目整体开发运行、筹建建设、筹建治理到落地运营的全历程来举行深入相识。1、景区开发阶段，其重点事情包罗景区立项、景区计划及组建文旅投资公司。2、景区筹建阶段，分为筹建建设、筹建治理两个大的方面；这两大方面的事情在景区筹建期，应同步举行。

（1）筹建建设：包罗从计划设计、施工建设、设备安装、施工治理到竣工验收的全历程。（2）筹建治理：包罗从项目的运筹战略、治理计谋到治理实施等运营筹备的方方面面；重点包罗市场调研及财政分析、项目的盈利模式以及治理战略简直认到运营治理各体系的搭建、运营治理各执行实施方案的制定落实。3、试运营阶段，大致会提前1个月举行“试运营”的压力测试，邀请员工眷属、承建方、互助单元等的员工眷属等，邀请即便发生问题也不容易引起投诉的人群，对员工举行培训、做压力测试，举行运营磨合、人员磨合以及市场营销推进，以及各项试营业协调机制的磨合，等等。4、正式营业阶段，一般在履历试运营和景区开业庆典后，便进入正式营业阶段，亦即进入常态运营阶段。

图1：景区运行系统图在景区整个开发历程中，差别阶段由差别的专业主导，同时各专业之间协同配合。这也正好说明晰文旅项目的开发建设是一个系统工程，需聚集各专业门类的众多人才，需要通过完善的计划运营治理体系来举行协同。凭据文旅项目筹建事情的详细情况，筹建至正式开业运营的整个历程又分四个阶段举行，即事情计划阶段、筹建阶段、开业筹备阶段和运营阶段。这四个阶段为项目建设和治理的完整周期，但必须凭据事情实际需要和希望情况对每个阶段的详细时间摆设举行相应的调整。

第一阶段，事情计划期，需要3-6个月左右；第二阶段，筹建期，需要24-36个月左右；第三阶段，开业筹备期，需要3-6个月左右；第四阶段，正常营业期，即恒久的日常运营。在项目建设治理历程中，需要把控的三项事情重点：一是景区内容即业态设施；二是项目总投资预算；三是开发总进度计划。针对开发总进度计划，一般需要制作三张进度管控大表：一是设备设施进度计划；二是工程建设进度计划；三是运营筹备进度计划（包罗人力资源设置计划）。02开发关键流程和节点文旅项目被各地政府和投资商热捧，种种主题形态、体验形式的规模性投资项目百花齐放。

随之由投资热度和项目建成落地带来的问题也逐步凸显；跟风、抄袭及滥竽凑数的文旅计划触目皆是。殊不知，一个文旅项目要到达“吃住行游购娱”的高度融合，其庞大性要远远横跨众多的传统业态。一些文旅项目可能才推向市场不久，运营治理方就提出了要求计划重做、项目整改、运营提升等直接诉求。

那么，又是什么原因造成了如此的困局、被动或失败？图2：景区开发关键流程及节点关于文旅项目开发关键流程和节点1、项目选址通过专业的市场调研机构，对拟选项目地的人口、商圏、交通、住民收入等举行理性分析，研究制约项目生长的因素。（1）交通便利的区域。交通的便利水平，将直接制约和影响该地域的后期生长，项目选址制定在相对便利的区域中，可制止后期因交通问题给文旅项目所能带来的经济效益。（2）资源良好且人气旺盛的地址。

优先选择具有自身特色资源和人群相对旺盛的地域，将极大地吸引游客去往该地域举行观光和旅游。2、投资规模测算（投资额）这部门事情包罗5个基本点：一是测算年入园人数（基于市场调研效果）；二是测算客单价；三是预测年营收；四是投资回报分析；五是决议投资规模（金额）。对于游客量的测算、投资金额的掌握，是一个项目乐成的关键。

一般情况，审慎的投资方都市聘请专业公司针对项目举行可行性分析，并提交一份专业的市场和财政分析陈诉。3、产物定位（1）设定预估最具集客能力的业态。

一方面，要研究项目的娱乐性和生命力，另一方面要设定目的客户群体。（2）业态的产物定位。

在切合投资需求和市场需求的前提下，围绕产物内容，从产物的主题定位、内容定位和气氛定位几个方面举行统筹考量。要充实论证，分析项目自身所拥有的资源特色，突出与周边现有旅游资源的差异性，并能联合游客的市场需求，才气给出准确的产物定位。4、项目启动文旅项目开始启动，投资方首先需要慎重选择观点创意筹谋、总体计划设计公司、方案设计公司并签约；其次，慎重选择工程建设公司并签约。

5、项目实体运营计划这是项目设计运营提资部门的重要内容，是基于设计日人数（Design Day Attendance，简称DD）及设计日瞬时岑岭人数（Peak in Park Design Day，简称PIP）设定园内主力业态、客服设施和员工设施等的规模和设置（这项后面将专门举行分享）。6、明确企业理念企业的运营理念是什么？项目的定位是什么？如何说明文旅项目中追求主题的重要性？以迪士尼乐园为例，其行动目标为宁静(Safety)、礼貌(Courtesy）、演出(Show）、高效(Efficiency)，简称SCSE。这也是迪士尼为实现乐园焦点理念而提出来的详细指导目标。7、制定运营组织架构和人力资源体系从专业角度出发，联合项目详细情况和谋划所需，合理构建项目运营治理架构，并提供组织架构内各部门职能设计手册、职位手册、薪酬设计方案，举行基础的人力资源治理体系建设。

8、制定并实施市场营销战略对当地旅游市场举行充实分析，形成市场营销计谋方案；同时，推荐专业的营销筹谋公司制定市场宣传、品牌推广、广告和媒体公关方案。9、制定筹开计划景区的筹开是繁琐且要求很高的庞大历程。首先，需组建筹开项目组，统筹开业前一系列事情的计划和实施。

其次，制订筹开事情计划，包罗人事招聘和培训、谋划计划和预算、体例各部门运营手册、采购和印刷、开业广告和推广计划、证照管理、开业庆典计划、模拟运营、开业前检查，等等。10、开始日常运营凭据项目规模及定位差别，先做内部压力测试，完成试运营及开业庆典后，即进入恒久的日常运营。

03运营主导下的实体计划在实体景区（主题公园）计划设计阶段，围绕“吃住行游购娱”的旅游基本要素，结构在景区的业态里该如何设定？由此，待观点设计阶段之后，有须要在系统化的计划设计理念和运营思维主导下，厘清头绪，进一步弄清楚：吃（餐饮）占几多？住（住宿）占几多？行（交通）占几多？“游、购、娱”又占几多？这些业态之间所占的比重，又该如何与景区的产物内容端和修建体量去吻合？通常的做法，我们会先决议园内需设置的种种设施的规模，再设计、建设与之相匹配的修建。关于各业态所需面积的盘算在项目计划设计阶段中，接纳“设计日人数（DD）”及“设计日园内瞬时岑岭人数（PIP）”作为合理的业态及业态的计划依据，可以很好地联合旅游景点淡旺季显着的特点，制止旺季接待能力不足，淡季设施过量空置，有效的控制建设体量，制止投资过剩。首先，面积盘算需要的依据是什么？是基于专业的市场调研和财政分析陈诉中必不行缺的数字，即“设计日园内瞬时岑岭人数（PIP）”。其次，“设计日园内瞬时岑岭人数（PIP）”的观点，是指在游客对于整体用地面积、修建面积、各业态内容等未发生不满的前提下，园内瞬间的游客最大停留人数。

基于该数字来决议各设施的规模。因此，得出结论：1、“设计日园内瞬时岑岭人数（PIP）”是决议园内各设施规模的基准，必须先计划制定。

2、园内岑岭人数并非是一成稳定的数字，景区开业后还将联合实际情况来变换；开业前可以作为决议设施规模的基准，开业后考量到游客满足度和收益，再来决议最佳数字。其三，“设计日园内瞬时岑岭人数(PIP)”的设定，是以主要设施的修建面积为基准。面积可分为用地面积和修建面积，但以修建面积为基准。

以体验型文旅度假小镇为例，制止有户外大型游乐设施，将互动娱乐体验业态尽可能藏在修建里。修建面积占比基准：游乐互动体验45-55%；餐饮8-10%；客服及后勤8-10%；演艺剧场8-12%；商店3-6%；住宿10-20%。

如果是旅游度假目的地，则住宿比例应上调35-45%，其他业态比例相应淘汰。如果是主题公园，则需基于设计日园内瞬时岑岭人数（PIP），来测算每小时娱乐设施容量（THRC）和每小时供餐量（HMC）等。

制定园内岑岭人数后的作业优先顺序 “设计日园内瞬时岑岭人数（PIP）”设定后，先决议餐饮设施和卫生间的厕位数。从运营细节角度，思量到餐饮设施需要有煤气、给排水、厨房等的设备工程；卫生间也涉及到给排水的工程。因此，在计划设计阶段必须先决议其规模和位置。

在此阶段，因为游乐设施的不确定因素过多，一般只是举行面积的分配。商店的计划，因为不需要大型设备，在初期也只是举行面积和位置的分配。关于餐饮设施第一，餐饮设施的设置，与集中于出口四周的商店差别，有须要疏散在园内。

正常情况下，在中、晚餐时间段，餐饮设施的使用率会变高，如果集中于特定区域内，会导致该区域的人口密度变高，极易引起人流拥堵。因此，为制止游客集中于特定区域，且使游客平衡滞留疏散于园内，应将餐饮设施漫衍于园内。值得一提的是，大型餐饮设施因需搬运食材和垃圾，其厨房尽可能面向后勤动线。

第二，餐饮设施 1 小时的供餐能力（HMC）以设计日园内瞬时岑岭人数（PIP）的 33%为基准。第三，餐饮的专业用语说明：・坐席使用率：4人桌坐 2人就是50%的使用率，坐4人就是 100%，坐3人就是75%。因为，不是所有的坐席都有可能100%被使用；・停留时间：即是从游客入座到离席的时间；・翻台率：每小时的翻台次数；・HMC：每小时的供餐能力；・厨房比例：餐厅面积中厨房所占比例；・坐席面积：每个坐席所占面积。

第四，按餐饮服务形态的盘算尺度景区餐饮服务的主要形态，一般分为围餐、自助餐和快餐三种形式。凭据各餐饮形态的坐席使用率、游客停留时间、翻台率以及每小时的供餐能力，来设置计划餐厅面积中厨房所占比例，以及每个坐席所占面积。坐席使用率的设定，凭据餐饮服务形态差别，围餐、自助餐和快餐的坐席使用率、翻台率各不相同；HMC（每小时的供餐能力）=坐席数×翻台率；厨房比例和坐席面积，同样凭据餐饮服务形态来设置差别的面积和相应的比例。

关于卫生间首先，卫生间的设置场所。停车场必须设置。

预测有巴士来园的话，有须要设置大型卫生间。公园入口四周必须设置卫生间，因其需求会高于园内其他卫生间，所以需多设置些厕位。其次，厕位数的设定尺度。厕位数是设想园内岑岭时段，游客平均每3.3小时使用1次。

使用参数为0.3， 乘以园内岑岭人数得出每小时卫生间的使用人数。设想男性（小便）使用时间为1分钟/次，女性为2分钟/次。

因园内游客的男女比例并非牢固稳定，将男女厕位数比例设定为5:5是危险的。设定男女比例参数为70%。关于游乐设施游乐设施部门，处于初期观点构想阶段，需待游乐内容明确后设定（即在设备选型阶段）；以娱乐体验型小镇为例，确保为修建面积的45-55%；展示型或体验型内容，建议不要疏散，而是集中于园内 2-4 处，形成集中区域。

电力及其他设备。必须在游乐设施确定并详细化后再行研究。

关于演艺计划凭据演艺项目设定，一般先确保其面积和场所。若是计划建设剧场，剧场座位数以园内岑岭人数的10%为参考值，来设定剧局面积和位置。

关于客服设施凭据景区（主题公园）的计划，客服设施应设置客服中心、童车&轮椅租赁、失物招领、迷童中心、VIP 接待室、抢救室、司陪休息室、宠物寄存处、储物柜、售票处等等功效。一般情况，需在入口四周确保有满足上述功效的空间；凭据项目规模差别，确定预留所需修建面积。以文旅综合体、度假小镇为例，合计800-1500㎡参考数值。

总之，需凭据项目自己决议，细节待定稿后，做成室内平面结构图后确认。关于住宿设施如客房类型和数量已定的话，确保其面积和位置。思量到消息分散及集中补给的原则，尽可能集中于一处区域，个体高客单价特色住宿可以落位于景区（度假区）焦点区域。

关于员工设施等设置多数的公园，都疏散为 3-4 处主题分区，有须要在最早开业的分区里设置与员工相关的设施。设施规模需思量到所有区域开放时事情人员的数量，需事先决议将设施集中于最早开园的分区，还是疏散于各分区，还是部门集中、部门疏散。需思量到员工食堂、换衣室、布草房等需要大型设备设施，以及员工休息室可以简朴设置的特点。关于后场1. 中央加工中心的设置。

凭据园内岑岭人数、年入园人数来研讨设置的须要性；凭据效率和核算盈亏来研讨设置的须要性；2. 垃圾收集站和面积的研讨，垃圾分类的治理；3. 餐饮的隔油池、排烟、排污的研讨及治理； 4. 总仓（一级仓）、商品堆栈（二级仓）、冷冻库的设置和面积的研讨；5. 全园能源管控（水电煤，尤其是用电的管控）；6. 绿色修建尺度（太阳能发电系统的应用）；7. 凭据游乐设施计划，判断是否设置维保车间。关于吸烟问题 景区是否严格禁烟？是否设定为“无烟景区”？其目标有两点：一是否全面禁烟？二是否设置吸烟室？这些均需在初期阶段讨论决议。关于决议入园方式是否刊行纸质门票？以及设定支付方式（接纳智能化支付），等等。

运营日历的制定所谓运营日历，是指在1 年日历上所有的天数中，填入预想的入园人数的日历。其合计为年入园人数。此数字再乘以客单价为全年的总销售额。

另外，通过明确淡、旺季，对于接纳合适的人事招聘计划、设置计划，也能对人力用度成本的节约做出孝敬。同时，这也是全园入园人数的盘算依据，与凭感受而决议的全年入园人数有时截然不同；所以，对于运营计划，有须要制定运营日历。运营日历的制定方式一、在运营日历上填入人数：即预先做好表格，填入实际数字。

二、制作时的注意事项：1、不要过于灰心、乐观，而是思量到天气和节沐日，填入客观的数字。2、为提高运营日历的精准度，需要复数的样本。以项目卖力人为首，在员工的配合下，尽可能的收集大量样本。

3、收集到大量样本后，按天、月的平均值来盘算，完成运营日历。04运营治理体系的顶层设计景区运营治理体系的顶层设计，遵循“游客至上”理念，围绕品牌、营销、产物和服务、运营保障和基础治理五个层面展开，是文旅项目建设推进和落地运营的有力支撑。第一、品牌。我们是谁？客户为什么要买单？我们要让消费者对景区品牌有清晰的认知。

第二、营销。包罗产物设计、价钱体系制定、销售渠道、宣传推广和运动筹谋等一揽子市场运作手段，是景区旅游产物和服务的售卖。

第三、产物和服务。涵盖娱乐设施、餐饮、商品、运动演艺、旅店、IP实景娱乐等各业务链的产物和服务。

第四、运营保障。从大客服体系、设备设施治理、工程治理、情况维护、宁静体系以及智慧系统各运营板块，是最焦点的运营治理模块。第五、基础治理。

人力资源、财政治理、行政后勤治理、物料采购，是文旅运营最基础的事情保障。图3：运营治理体系的顶层设计基于运营治理的顶层设计思路框架，站在战略运营的视角下，从五个层面梳理出16个谋划治理方案的执行门路。1. 企业品牌设计及建设方案2. 市场营销方案3. 开业筹谋方案4. 餐饮设计及谋划方案；5. 商品设计及谋划方案；6. 运动演艺及演出治理方案；7. 客服治理方案8. 设施设备治理方案9. 工程维护治理方案10. 宁静治理方案 11. 情况维护治理方案 12. 智慧景区治理方案13. 人力资源治理方案14. 财政预算治理方案 15. 物料采购治理方案16. 行政后勤治理方案治理体系是运营的保障从运营治理执行门路的16个谋划治理方案，我们可以看到，运营治理体系其实又包罗了三大子体系，即：治理体系、产物体系和服务体系。治理体系是运营的保障，产物体系是运营的焦点，服务体系是运营的基础。

这里，着重说一下治理体系，治理体系是整个景区运营的保障，由治理机制及组织架构、治理制度和执行层面组成。首先，机制及架构。理顺整个景区的治理机制，实行所有权、治理权和谋划权的分散。

要根据文旅行业的特点和属性建设运营治理团队，适应市场化需求。总体思路：组织架构设置与人力资源要听从、匹配企业的战略目的；根据架构扁平化、专业化思路，以业务治理为焦点，接纳“职能部门”的组织架构形式，以利于企业资源整合；明晰部门职责和事情流程，实现项目的知识化和专业化治理。图4：组织架构的设置原则文旅企业属于劳动麋集型、多业态、多专业的庞大综合体；市场淡旺季显着；人才发展周期长……景区运营周期以年为单元，春夏秋冬，一个新员工需要履历一个及一个以上周期才气认知行业。因此，组织架构的设置原则：1、管控路径清晰；2、业务模块合理；3、治理幅度适当；4、多业务组合的控制和协调；5、精简与高效；6、利于制定焦点业务单元考核的节点和里程碑；7、便于定岗定编、控制人力成本。

其次，制度和执行。建设尺度化的事情基础，制定部门职能手册，梳理各部门职能，各职能部门对应的制度、规范和各岗位作业指导书。

确保治理制度不脱离景区实际，以制度、流程管人、管事，保持企业一定的稳定性。图5：尺度化治理规范和事情流程（事情基础尺度）在常态运营的景区，应把制度的执行作为一项重要的通例内容，将员工对制度、流程的熟悉、落实水平作为对员工考核的内容之一，以治理尺度和岗位事情尺度相配套，激励员工自觉遵守，让制度真正具有约束力。

05运营筹备的目的和职责从企业高管到下层员工都拥有配合的理念、价值观，是项目乐成不行或缺的要素。建设起企业配合的焦点理念和价值观，会对项目未来发生直接正面的庞大影响。前面，我们梳理了文旅项目开发关键流程和节点。开业前运营筹备尺度，大致应在基本设计竣事时期开始制定；开业前运营筹备事项一般可分为人、物、事等相关事项。

开业后的运营治理尺度，凭据开业前运营筹备尺度制定详细的作业手册。下面，我们重点分享开业前运营筹备尺度，以及开业后运营治理尺度化指引文件体系。图6：运营筹备的指引文件体系首先，开业前运营筹备尺度。

开业前运营筹备事项分为人、物、事相关事项。1、与人相关的事项①搭建运营组织架构②决议基于运营组织架构的人员数量③招聘计划④培训计划2、与物品相关的事项①备用品相关事项②消耗品相关事项③制服相关事项（包罗清洁）④其他开业前准备事项3、事情相关事项①制定运营尺度化文件的准备②决议称谓：事情人员、物品、行动的称谓等③制定娱乐设施的运营手册④制定演艺项目的运营手册⑤制定清洁方案⑥制定安保方案⑦制定维保方案（包罗智慧化信息系统维保）⑧事情人员、物流配送的动线计划⑨制定紧迫预案(火灾、地震、爆炸预告、犯罪等)⑩迷童中心、失物招领中心、抢救室的设置⑪制定事情人员仪态衣饰尺度⑫制定盛大开业计划方案其次，开业后的运营治理尺度化文件体系。

凭据开业前运营筹备尺度，制定详细的作业手册。①各手册共通事项②停车场③门票售卖④入园闸机⑤客服设施⑥娱乐设施⑦演艺项目⑧清洁⑨安保⑩维保⑪紧迫预案（火灾、地震、事故、案件等）⑫迷童、迷路、失物招领、抢救室06运营一日管控流程文旅项目的运营治理反映在景区体系中体现为景区的业务管控流程，它是一个系统，是面向运营历程的治理运动，通过对景区运营历程的设计、运作、控制和革新，使投入的资源由最佳的作业流程给游客提供满足的产物或服务。常态运行下的景区，天天接待成千上万来自四面八方、五湖四海的游客，做好日常开门营业，成为日复一日的生计，这也是景区运营最基本的业务运动。最后，以主题公园为例，送上“运营一日管控流程”。

祝愿所有的景区都能找到一条适合自身良性运转的康健生长路径！图7：运营一日管控流程备注：特别谢谢东京迪士尼乐园的开创元老、原东京迪士尼海的项目总坂本信也先生，东京迪士尼乐园的开创元老、原韩国乐天世界、大阪举世影城首任运营总监小森谷藤雄先生，以及我的前同事、兼任坂本先生和小森谷先生高级助理的潘文旭先生，对于景区实体运营计划提供的部门参数及相关业务交流，联合迪士尼运营筹备的名贵履历给予了无私的分享。在此，本人表现衷心谢谢！。

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